Изучаем альтернативные направления

Первое, что следует сделать, — найти потенциальные белые пятна на рынке. На этом этапе не стоит сразу отбрасывать даже самые сумасшедшие идеи. Задача — собрать пул гипотез, а уже потом проверять их на прочность. Иногда гениальное решение лежит совсем рядом, на поверхности, просто в смежной категории. К примеру, производители мартини упаковали свое игристое вино в коктейльные банки и получили совершенно новую аудиторию.

Рассматриваем всю цепочку покупателей

Важно думать не только о тех, кто платит за товар на кассе, но и о тех, кто реально использует продукт, и о том, что именно для них ценно. Классический пример — одноразовые инсулиновые шприцы. Их долго делали для врачей, пока не поняли: на самом деле главный пользователь — пациент, и именно ему необходимо удобство.

Добавляем эмоцию

Инновацию со временем можно скопировать, а вот эмоцию — нет. Она же запускает сарафанное радио.  «Хочешь продегустировать что-то необычное, удивиться и при этом получить пользу? Тебе к нам».

Отсекаем лишнее

Собрав пул идей, проверяем их через призму четырех инструментов стратегии: исключить — снизить — повысить — создать. Этот шаг отсекает «обычные новинки», цель которых — подстроиться под конкурентов.

  • Исключить. Что в вашей категории уже есть у всех и что можно смело убрать?
  • Снизить. Иногда у соперников слишком много так называемых накрученных УТП, которые мешают массовому спросу.
  • Повысить. Что можно сделать лучше, чем у конкурентов?
  • Создать. Чего еще не было в категории, что станет драйвером роста?

Стремимся к «неповторяемому»

Вы создаете ценность, которой еще нет, а значит, у вас есть пространство для собственного ценового коридора.

К «неповторяемому» уровню всегда стоит стремиться. Грамотное удержание баланса между «как у всех» и «чуть дороже, потому что уникально» позволяет продукту закрепиться на полке. Завышать цену нет смысла: вас быстро заменят.

Цена закрепляется не только продуктом, но и барьерами для конкурентов: патентами, спецоборудованием, уникальными поставщиками. Это так называемая зона защиты, где вы менее уязвимы для простого копирования.

Оцениваем риски

Чтобы не увлечься идеей и не влюбиться в новый продукт вслепую, используем карту полезности, состоящую из шести рычагов и шести стадий потребительского опыта. Если вы видите много рисков, продукт необходимо дорабатывать.

Выносим в мир

Даже сильная инновация не живет сама по себе, ее нужно правильно вынести в мир. На этом этапе работают три ключевых правила.

Фокус на сарафанное радио. Первые продажи почти всегда рождаются из сарафанного маркетинга. Продукт должен быть настолько необычным и эмоциональным, чтобы им хотелось делиться. Сегодня роль «сарафана» во многом перехватили блогеры и соц. сети. Такой формат идеально подходит для запуска новинок.

Масштабирование и диверсификация. Важно думать не только о первой новинке, но и о том, как на ее основе выстраивать подкатегории. Это защищает от конкурентов. Если появились кокосовые чипсы, логично подумать о линейке иных снеков. А еще важнее диверсифицировать бизнес, используя ключевую экспертизу.