Рекламы стало слишком много. Люди научились ее не замечать. Принцип «выделиться ради внимания» уже не работает. Сегодня куда важнее другое — попасть в контекст жизни, в реальную потребность человека. Инструменты меняются, но, прежде чем хвататься за новое, стоит понять, что действительно дает отклик, а что — просто шумит. Разберем, где сегодня есть эффект и почему иногда срабатывают старые стратегии, если использовать их не по шаблону.

Персонализация

Все знают про сегментацию аудитории, нишевание. Эти слова на слуху, однако до сих пор встречаю на рынке предложения «для всех». Это — провальная стратегия. Вы должны разбить аудиторию на сегменты и каждому предложить товар под запрос. Сегмент в данном случае — это потребители со схожими проблемами, которые они могут решить с помощью продукта.

Сужаем оффер. Компании во многих нишах и продуктах конкурируют не столько за деньги потребителя, сколько за его внимание и время. Выиграть борьбу за покупателя поможет сегментация потенциальных клиентов по их насущным потребностям. В связи с этим необходимо:

  • понять текущие проблемы потенциальных клиентов;
  • сузить оффер под каждую из проблем.

Учитываем контекст. При разработке офферов учитывайте контекст, в котором находятся потенциальные клиенты. И делайте столько офферов, сколько контекстов насчитаете.

Один из клиентов — свайный завод — прежде продвигался с универсальным сообщением: «Сваи для всех». Но реальность иная: люди приходят не за сваями — они приходят решать конкретную задачу. Одни строят баню, другие — гараж. Это разные истории, разное мышление. Оффер необходимо разделить по контекстам, а не просто по товарам.

Например:

  • «Сваи для бани» — и на лендинге разместить информацию, важную именно для такого строительства;
  • «Сваи для гаража» — отдельная подача, другие акценты, другого рода реклама.

Такая подача максимально приближена к клиенту. Когда человек заходит на сайт и видит, что говорят именно с ним и о его конкретной задаче, принять решение значительно проще. Реклама перестает быть «фоном» — она становится ответом.

Искусственный интеллект

Рекламодателю больше не стоит переживать по поводу того, как максимально точно таргетироваться на своего клиента. Платформа, отслеживая поведение пользователя в сети, сама уточнит его профиль. Бизнесу в таком случае важно заботиться лишь о счетчике аналитики на сайте.

Следим за клиентом. Если хотите знать, кто заходит к вам на сайт и как себя там ведет, поручите программисту и маркетологу установить счетчик. Один из самых популярных — «Яндекс Метрика». Это скрипт, встроенный в веб-страницу, который фиксирует посещения и собирает информацию о посетителях. Данные отправляются на сервер, который их обрабатывает и рисует отчет: кто был и что делал.

Маркетолог вправе донастроить счетчик, чтобы конкретизировать, какие именно действия пользователя необходимо отслеживать:

  • нажатие на интерактивные кнопки;
  • оставление заявки;
  • клики на контакты;
  • посещение конкретных страниц;
  • скачивание файлов.

Проанализируйте поведение пользователей с разными целями, а затем соберите этих людей в разные сегменты. Если предоставляете несколько услуг, создайте под каждую отдельный сайт со своим счетчиком.

Разбираемся с формулировками. Раньше пользователь заходил в поиск и писал: «Купить диван. Москва». Сейчас же он говорит: «Алиса, подскажи, где рядом можно купить диван в скандинавском стиле, но не очень дорогой».

Запрос стал длиннее, живее и более «человеческим». Проблема в том, что реклама долгое время не могла его обрабатывать. Все ключевые слова в настройках кампаний — короткие, рациональные, а пользователь далеко не рационален. Он спрашивает так, как думает. Не формулирует, а разговаривает. В результате бизнес теряет часть аудитории не потому, что у него плохое предложение, а потому, что реклама не распознала форму запроса. Чтобы решить задачу, появилась технология автотаргетинга. Она работает иначе: не как список ключей, а как слушатель. «Смотрит» на содержание сайта, объявления и сама принимает решение, по каким поисковым фразам вас стоит показывать. Это значит, что вы можете начать получать трафик по формулировкам, которые сами даже не предугадали.

Объявления охватывают больше ситуаций и контекстов. Реклама становится ближе к реальной жизни. К примеру, вы настраиваете рекламу на «Купить диван», а система сама определяет, что ваш оффер может быть релевантен запросу вроде: «Где купить уютный диван в сером цвете для хрущевки». Это не магия, а аналитика. И она работает, если сайт, оффер и посадочная страница соответствуют ожиданиям пользователя.

Локальный маркетинг

Это любая маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов в пределах определенного радиуса относительно местоположения компании. Его главное отличие от других видов маркетинга — географическая привязка к местности. Все мероприятия направлены на целевую аудиторию, которая живет или работает неподалеку от ваших точек продаж.

Вот бюджетные инструменты, которые помогут продвигать локальный бизнес:

  • продвижение на картах — хорошо работает с такими проектами, как частные школы, салоны красоты, пекарни, клиники, парикмахерские;
  • размещение в локальных сообществах — это могут быть районные телеграм-каналы, группы в VK. Важно не просто «показаться», а встроиться — с понятным оффером и контекстом, который близок людям из этого микрорайона.

Доверительный контент

Бизнес получает доверие за счет публичности, поэтому крупные бренды активно используют контент, который повышает доверие. Также важна «сходимость» по ценностям фирмы и потребителя. Люди на этом уровне принимают решение, хотят ли они взаимодействовать с брендом, экологично ли тот ведет бизнес. Транслируйте в соцсетях, какая у вашей компании миссия, что за личность стоит за брендом, какова ценность продукта. Доверительный контент, разумеется, напрямую не влияет на лидогенерацию, однако влияет на следующий этап воронки, который называется «конверсия в продажу».

Ниже — трендовые инструменты в данном направлении.

Видеоконтент. Позволяет показать пользователю продукт и бизнес изнутри, лицо эксперта, позиционирование компании. По-прежнему остаются популярными короткие ролики: они быстро цепляют внимание. Создание маркетинговой воронки через короткие видео — хороший рабочий инструмент. Например, если вам необходимо анонсировать продукт, рассказать о нем, создать движение вокруг предложения, разместите в видео «крючок», цепляющее предложение: «Узнай, получи, послушай». И прикрепите к нему большой ролик, который раскрывает суть короткого предложения.

UGC. Часть маркетинга, которая перекладывает задачу привлечения покупателей на самих потребителей. Включает в себя различные форматы контента, который создают клиенты бренда: фото, видео, отзывы, комментарии, посты в соцсетях. К примеру, компания Coca-Cola попросила покупателей присылать ей свои фотографии. В дальнейшем маркетологи корпорации разместили изображения пользователей на бутылках. Люди, увидев себя на этикетках, фотографировались с товаром, распространяя контент Coca-Cola. Компания ввела хештег акции и получила огромные охваты.

Вовлекайте покупателей в активности, информацией об участии в которых они захотят поделиться. Но не делайте ставку только на внешнюю выгоду. Люди не хотят быть «купленными» за отзыв — им нравится быть услышанными и значимыми. И тут вопрос не столько скидки, сколько внутренней мотивации. Психология давно говорит о том, что материальное вознаграждение — слабый мотиватор, если нет внутреннего смысла. Когда человек делает что-то ради подарка, он не возвращается. А когда делает это потому, что чувствует ценность собственного участия, — он остается.

Именно поэтому так плохо работают механики формата «Подпишись и выиграй айфон». Они привлекают трафик, но не людей. Подписались — дождались розыгрыша — ушли. Канал «обнуляется». Лояльности нет, связи не возникло. Лучше создавать сценарии участия, которые цепляют не за кошелек, а за ощущение принадлежности, пользы, удовольствия. Люди охотно делятся тем, что вызывает эмоции. И еще охотнее — тем, что делает их частью чего-то большего: сообщества, идеи, смысла. Это и есть глубинная мотивация, на которую стоит опираться.

Вовлекайте покупателей в активности, информацией об участии в которых они захотят поделиться. Но не делайте ставку только на внешнюю выгоду

Контент-маркетинг. Стратегия, основанная на публикациях в профильных СМИ, блогах и других каналах с релевантной для вашего бизнеса целевой аудиторией. Такой вид контента не рекламирует продукт или бизнес напрямую, а постепенно наращивает лояльную аудиторию через интерес и демонстрацию экспертизы.

Допустим, вы пишете статьи, показывая свою экспертизу или качество продукта. Через эти материалы взаимодействуете с людьми, у которых еще не сформирована потребность в продукте. То есть вы взаимодействуете с пользователем на нижней ступени лестницы Ханта — этапе, когда человек не осознал, что ему нужен ваш продукт. На первом уровне следует «продать» проблему. Например, у потребителя родился ребенок, и ему предстоит решить, как в дальнейшем лечить малыша. Мы берем человека на той стадии, когда у него только родился ребенок. Потом говорим ему: «Тебе нужны медицинские услуги. У тебя есть три варианта. Это может быть полис ДМС, полис ОМС или семейный доктор». Мы «продали» проблему и варианты решения. Человек переходит на следующую стадию: он определился с вариантом решения. Только тогда он будет выбирать компанию, которая предоставит услугу. Так реально «протащить» потенциального клиента через все этапы лестницы Ханта.

Предположим, на нижней ступени человек стал вашим подписчиком. Вы начинаете посылать ему письма и прогревать интерес. Так вы переводите его на следующие этапы лестницы и в итоге доводите до покупки вашего решения. Такой клиент обойдется значительно дешевле. Цикл сделки увеличивается, однако стоимость лида снижается. Рекомендую комбинировать прямую лидогенерацию для горячего спроса и контент-маркетинг. Условно говоря, есть люди, у которых болит зуб и которые ищут стоматологию здесь и сейчас. Это горячий спрос, на который реально воздействовать прямой рекламой.

А есть люди, которым нужно рассказать: если они в ближайшее время не запишутся на какую-либо процедуру, то зубы вскоре заболят. И пригласить их на чистку зубов от камня. Это аудитория для воздействия через контент-маркетинг. «Берите» разные сегменты аудитории разными инструментами. Так создадите себе базу клиентов разной степени «теплоты». К примеру, у вас IT-компания, которая устанавливает и настраивает «1С». Напишите статью «Как устроить финансовый учет в “1С”», получите с ее помощью новых подписчиков, а затем ведите их по лестнице Ханта.

Омниканальность

Проанализируйте поведение пользователей с разными целями, а затем соберите этих людей в разные сегменты

Есть правило: 80 процентов клиентов приносит один канал. Остальные приходят из других источников. Задача каждого бизнеса — найти собственный «золотой» канал лидогенерации. Нужно присутствовать везде. Омниканальность по-прежнему в тренде. Сквозная аналитика продемонстрирует, какой канал приносит больше лидов. В него и следует инвестировать большую часть финансов.

Обычно распределение рекламного бюджета между каналами выглядит следующим образом:

  • 70 процентов — в основной канал лидогенерации;
  • 20 процентов — во второстепенные каналы, которые работают, скорее, на узнаваемость, охваты, формирование доверия;
  • 10 процентов — на эксперименты и развитие.

Если у вас бизнес с ярко выраженной сезонной направленностью, одинаково распределять рекламный бюджет в течение года неэффективно. В сезон вкладывайтесь в канал лидогенерации, а в межсезонье — в канал формирования доверия и накопления базы, которая в сезон принесет лиды. Важно понимать: продукт можно рекламировать в любом канале, однако длина воронки будет разной и оффер будет отличаться в зависимости от того, зачем пришел пользователь — купить или развлечься.